太陽(yáng)能下鄉：當盛宴臨近結束時(shí)需注意幾點(diǎn)
按照家電下鄉政策文件，2012年將是家電下鄉政策實(shí)施的最后一年。雖然從這一輪的招標中各個(gè)企業(yè)的表現來(lái)看，并未上演最后的瘋狂，但2012年的終端消費市場(chǎng)有可能在政策離場(chǎng)之前上演最后一波小高潮。
對廣大農民來(lái)說(shuō)，錯過(guò)這一輪的補貼機會(huì )，天津太陽(yáng)能熱水器短期內不太可能會(huì )有這種國家性的政策，因此，企業(yè)及渠道經(jīng)銷(xiāo)商在宣傳中可以著(zhù)重體現這一點(diǎn)。但顯然的是，即便有需求的突然走高，也不會(huì )像之前那樣的瘋狂井噴。這正是接下來(lái)要表述的內容——市場(chǎng)透支。
警惕市場(chǎng)透支
如前文所述，2009年的首輪井噴后遺癥在隨后的2010年就顯現出來(lái)，隨著(zhù)家電下鄉的持續深入，更深層次的市場(chǎng)需求被13%的政策刺激而釋放出來(lái)。等到未來(lái)第四輪家電下鄉執行期結束之后，整個(gè)行業(yè)將面臨著(zhù)嚴峻的考驗。
事實(shí)上，對整個(gè)太陽(yáng)能熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)，從2010年開(kāi)始，相當一部分企業(yè)已經(jīng)感受到市場(chǎng)透支帶來(lái)的壓力。而且，整個(gè)行業(yè)也在不斷探尋突圍之路。太陽(yáng)能向城市進(jìn)軍，太陽(yáng)能向中高溫利用拓展，向空氣源熱泵、集成吊頂等領(lǐng)域拓展。從某種程度上說(shuō)，均可看做市場(chǎng)透支背景下企業(yè)的應對舉措。隨著(zhù)四輪家電下鄉的結束，市場(chǎng)透支的情況將進(jìn)一步加劇，整個(gè)行業(yè)的突圍選擇將更為堅決，手段也將更加豐富。
警惕福利剛性影響價(jià)格體系
家電下鄉政策結束后，由于不能再享受13%的政策補貼，由于福利剛性的因素，消費者的購物心理勢必會(huì )受到影響，價(jià)格接受度也會(huì )降低，購買(mǎi)行為也會(huì )在政策停止之后陷入短暫的靜默期，在這種情況下，我們的經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的終端活動(dòng)策劃能力、成本控制能力能否確保應對這一段的靜默期，維持價(jià)格體系，對企業(yè)的健康運營(yíng)尤為重要。
警惕合作對象的動(dòng)向
家電下鄉政策是個(gè)溫床。
對一些中小品牌來(lái)說(shuō)，那些靠著(zhù)家電下鄉政策維持運轉并依賴(lài)補貼而繁榮起來(lái)的中小品牌面臨著(zhù)嚴峻的考驗，甚至不夸張的說(shuō)，沒(méi)有家電下鄉政策，這些小品牌很可能喪失所有的競爭優(yōu)勢，那么，在未來(lái)政策紅利取消之后，這些小品牌該何去何從?留下的市場(chǎng)空間誰(shuí)來(lái)填補?更重要的是，與這些小品牌合作的經(jīng)銷(xiāo)商群體們，是否報以了足夠的警惕?
具體說(shuō)來(lái)，對于經(jīng)營(yíng)中小品牌的渠道商來(lái)說(shuō)，一部分會(huì )連同中小品牌商加大政策退出前的促銷(xiāo)力度，以“價(jià)格戰”形式做最后的套現保值;另一部分會(huì )因為擔心政策退出后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險而開(kāi)始尋求新的品牌經(jīng)銷(xiāo)機會(huì )。
而對那些經(jīng)營(yíng)大品牌的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，雖然無(wú)這方面的擔憂(yōu)，但是還要注意市場(chǎng)時(shí)機的把握，如何將政策退出的最后時(shí)期當作一次品牌推廣的絕佳機會(huì )，會(huì )連同品牌商加大在“產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、維修”等消費者在政策退出后的關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，力爭將消費者關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉移到產(chǎn)品、品牌、服務(wù)與維修上，實(shí)現農村市場(chǎng)的消費升級與服務(wù)綁定。另一方面，渠道商將根據弱勢競爭對手的經(jīng)營(yíng)狀況與稀缺渠道資源進(jìn)行有選擇、有步驟地擴張或整合，渠道資源的品牌集中度將進(jìn)一步提升。
問(wèn)題反過(guò)來(lái)再看，隨著(zhù)家電下鄉的實(shí)施，廠(chǎng)家的渠道得以迅速擴容，擴容這部分渠道網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量如何，家電下鄉政策取消之后還會(huì )有多少經(jīng)銷(xiāo)商繼續留在你的渠道體系中?這樣的計劃和打算，是渠道的拓展和整合范疇的內容，也是一個(gè)企業(yè)渠道工作的精髓所在，尤其是在這種國家性的政策即將離場(chǎng)之際，顯得尤為重要。
因此，從現在開(kāi)始做，對一個(gè)企業(yè)的運作而言，并不嫌早，更不多余。
不管政策退出前市場(chǎng)是否會(huì )出現新一輪的銷(xiāo)售高峰，但是政策退出后市場(chǎng)一定會(huì )出現不同程度的銷(xiāo)量下滑。對于原料廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，原料采購量的變化情況將隨著(zhù)渠道商、品牌商市場(chǎng)競爭與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的好壞一層層傳導過(guò)來(lái)。原料商對于市場(chǎng)需求量的反應是最緩慢的、最遲鈍的。一旦渠道商、品牌商出現大規模經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，原料商將積壓大量原料存貨，造成生產(chǎn)性負擔。因此，原料廠(chǎng)商在這個(gè)節骨眼也不敢掉以輕心。一般原料商會(huì )在政策退出前幾個(gè)月提前知會(huì )品牌商，告知原材料的現有庫存量，并要求品牌商根據市場(chǎng)規模的預測情況、渠道商的庫存情況，以及競爭策略需求制定原材料采購協(xié)議。同時(shí)，為配合品牌商在政策退出后新的產(chǎn)品組合投放與市場(chǎng)應對策略，原料商也會(huì )按需及時(shí)調整原料生產(chǎn)與庫存結構，這方面也會(huì )以協(xié)議形式確定。對于那些中小品牌原材料供應商來(lái)說(shuō)，政策退出后中小品牌商及渠道商的價(jià)格競爭優(yōu)勢可能會(huì )喪失，這將直接影響到對原料商的采購計劃。因此，原料商也會(huì )根據市場(chǎng)競爭情況及時(shí)選擇新的品牌合作商。
警惕售后服務(wù)市場(chǎng)
家電下鄉政策實(shí)施除刺激了農村家電銷(xiāo)售劇增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的農村家電售后服務(wù)也得到了較快的發(fā)展。但值得警惕的是，目前農村家電售后服務(wù)系統還很不完善，即便是在政策要求下已經(jīng)建立的售后服務(wù)系統也仍然非常脆弱。
我們都知道，整體上看消費者的需求購買(mǎi)，有一句經(jīng)典的話(huà)，叫“我需要，但我擔心?！庇纱丝梢?jiàn)，完善的售后服務(wù)是一個(gè)品牌穩定發(fā)展的重要支撐，缺乏售后服務(wù)的家電市場(chǎng)是沒(méi)有根基的。
回歸常態(tài)競爭洗牌繼續加速
家電下鄉政策取消之后，因政策紅利而存活的中小品牌及經(jīng)銷(xiāo)商將喪失競爭優(yōu)勢，有可能被淘汰出局。
對于中小品牌商來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有價(jià)格競爭優(yōu)勢的情況下，在價(jià)格敏感品類(lèi)市場(chǎng)將會(huì )出樣一些價(jià)格相對較低、功能相對較少的產(chǎn)品，以保持市場(chǎng)的相對價(jià)格優(yōu)勢;在非價(jià)格敏感品類(lèi)市場(chǎng)仍將保持現有產(chǎn)品結構，并根據渠道競爭情況及時(shí)做出調整。此時(shí)，渠道商的單店盈利水平將直接關(guān)系到中小品牌商的產(chǎn)品結構與策略調整。對于大品牌商來(lái)說(shuō)，政策退出后市場(chǎng)趨于理性，消費者關(guān)注的焦點(diǎn)將從“價(jià)格”轉向基于“產(chǎn)品與服務(wù)”的綜合考慮。
四輪的家電下鄉執行完之后，可以想象的是，那些價(jià)格敏感度較高的需求將被極大地釋放出來(lái)，而那些真正對品牌、服務(wù)有著(zhù)強烈偏好的需求仍將繼續釋放。因此，對那些擁有品牌、品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)的家電大品牌來(lái)說(shuō)這更是一個(gè)契機。
收編退出品牌的渠道網(wǎng)點(diǎn)，針對中低端高庫存的產(chǎn)品降價(jià)讓利，以應對政策退出后市場(chǎng)規模驟降帶來(lái)的臨時(shí)性競爭加大壓力有可能成為大品牌在未來(lái)市場(chǎng)的選擇。同時(shí)，由于大品牌運用價(jià)格杠桿的打壓，中小品牌的處境將更為艱難。
總之，取消下鄉政策紅利后的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)未來(lái)雖不排除有新的地方性刺激政策，但整個(gè)行來(lái)仍將回歸常態(tài)競爭。同時(shí)，原先被政策阻擋的洗牌進(jìn)程將再次提速。